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城市居民茶葉質量安全風險認知與處理策略調查研究

文檔作者：陳富橋，胡林英，姜愛芹4，姜仁華文檔來源：中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所		點擊數(shù)：	更新時間： 2025年06月16日
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上一篇：城市居民對食品安全態(tài)度調查初探

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第8卷第5期
2017年5月
食品安全質量檢測學報
Journal of Food Safety and Quality
Vjl．8 NO．5
May．，2017
城市居民茶葉質量安全風險認知與處理策略
調查研究
陳富橋，胡林英，姜愛芹4，姜仁華
(qu國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所，杭州310008)
摘要：目的提出精準的消費者食品安全風險認知引導策略，有效降低或消除消費者的恐慌心理，保障茶
葉消費市場的可持續(xù)發(fā)展。方法以問卷調查的方式，調查了杭州、福州、深圳、濟南、西安等5個地區(qū)2500
名消費者對茶葉質量安全的擔心程度、購買茶葉時對質量安全的關注程度和茶葉質量安全風險來源認知等方
面的內容。結果消費者對茶葉質量安全問題較為擔憂與敏感，其感知到的質量安全風險對消費決策行為有
重要的影響，其中以農(nóng)藥為代表的外源性物質的使用是消費者感知到的最主要的質量安全風險，并且消費者
農(nóng)殘的容忍度很低。結論為了更好的引導消費者，有關部門不僅要做好輿情監(jiān)測，積極與消費者進行溝通，
最小化質量安全危機所帶來的負面影響；還要大力普及農(nóng)藥殘留和食品質量安全知識，減輕消費者潛在的恐
慌心理；更要進一步推廣和規(guī)范第三方認證制度，鼓勵企業(yè)進行品牌化經(jīng)營，有效降低消費者質量安全風險
感知水平。
關鍵詞：質量安全風險；茶葉；風險認知；處理策略
Investigation and study on the cognition and treatment of tea quality and
safety risk of urban residents
CHEN Fu—Qiao，HU Lin—Ying，JIANG Ai—Qin+，JIANG Ren—Hua
(Tea Research Institute，Chinese Academy ofAgricultural Sciences，Hangzhou 3 1 0008，China)
ABSTRACT：Objective To investigate the accurate guidance strategies of consumers’food safety risk cognition，in
order to effectively reduce or even eliminate consumers’panic in food consumption，and ensure the sustainable
development of tea consumption market．Methods The investigation was conducted in the form of questionnaire
survey．2500consumers in 5 regions were questioned，including Hangzhou，F(xiàn)uzhou，Shenzhen，Jinan and Xi’an．The
questionnaire was about concelTlS of tea quality safety,attentions to quality and safety of consumers when they were
buying tea，also about perceptions of the sources of quality and safety risk．Results Consumers were sensitive to tea
quality and safety problems，and their perception of quality and safety risk had an important influence on their
behaviors．Moreover,the use of exogenous substances represented by pesticides was the most important quality and
safety risk，and consumers’tolerance for pesticide residue was very low．Conclusion In order to guide consumers，
基金項目：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術體系建設專項資金(CARS)，中國農(nóng)業(yè)科學院科技創(chuàng)新工程茶葉質量與風險評估創(chuàng)新團隊
fCAAS．ASTIP一2014一TRICAAS)，農(nóng)業(yè)部茶葉質量安全控制重點實驗室的資助
Fund：SuppoSed by the Earmarked Fund for China Agriculture Research System(CARS)，the Innovative Research Team in Chinese Academy of
Agricultural Sciences(CAASASTIP一2014一TRICAAS)and Key Laboratory ofTea Quality and Safety Control，Ministry ofAgriculture
+通訊作者：姜愛芹，研究員，從事企業(yè)管理與茶業(yè)經(jīng)濟研究工作．E—mail：jiangaiqin@tricaas．com
+Corresponding author：JIANG Ai—Qin，Researcher,Tea Research Institute，Chinese Academy of Agricultural Sciences，No．9 South Meiling
Road，Hangzhou 3 10008，China．E—mail：jiangaiqin@tricaas．com
萬方數(shù)據(jù)
第5期陳富橋，等：城市居民茶葉質量安全風險認知與處理策略調查研究1915
relevant departments should firstly make public opinion monitoring and actively communicate with consumers，to
minimize the negative impact of the crisis of tea quality safety,secondly vigorously popularize knowledge of
pesticide residues and food safety,to reduce the potential consumer panic，and thirdly promote and standardize the
third party certification system，encourage enterprises to carry out the brand management，to reduce consumers’
perception of quality and safety risk level．
KEY WORDS：quality and safety risk；tea；risk cognition；treatment strategy
1 引言
近年來，有關茶的質量安全問題頻頻見諸報端，不僅
極大打擊了消費者的消費信心和積極性，而且嚴重制約了
我國茶產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展。從文獻資料可知，影響茶葉
質量安全的風險因素主要為農(nóng)藥殘留、有害重金屬、有害
微生物、非茶異物和粉塵污染等[1-4]。
消費者對食品質量安全的風險感知，指的是消費者
在常態(tài)下的態(tài)度和看法[5]，反映了其對暴露于風險內容可
能性的理解[6’7】，對其消費行為有重要的影響，而消費者整
體購買決策對食品市場或某一產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展又有著關鍵性
的影響【8】。從理論上來看，消費者對食品安全風險的主觀
感知對其事前和事后消費行為都有重要影響，當消費者感
知到消費風險的時候，也會在事前和事后采取多種風險規(guī)
避策略[9，10J，盡可能降低這種風險對自身的影響。而無論這
種風險是否真的會對自己構成實質性危害，事實上，消費
者基于主觀心理因素，往往會放大食品質量安全風險[111，
甚至與實際的風險水平出現(xiàn)較大的偏差。另外，消費者的
主觀風險應對，往往受到朋友、家庭或政府權威傳遞的社
會影響的調節(jié)[12,131，也就是說消費者在社會互動影響下認
知風險并進行風險規(guī)避行為的決策[141。
本文擬借助微觀數(shù)據(jù)剖析消費者茶葉質量安全風險
感知及其對茶葉消費行為的影響，詳細掌握城市居民對茶
葉質量安全風險的主觀認知情況，進一步明確消費者對質
量安全風險的處理措施。這些結果將有助于探究如何科學
有效的與消費者進行食品安全風險溝通，以便對消費者進
行精準的食品安全風險認知引導，進而有效降低或消除消
費者的恐慌心理，保障茶葉消費市場的可持續(xù)發(fā)展。
2數(shù)據(jù)來源及描述統(tǒng)計
本研究所用數(shù)據(jù)來自國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)
濟研究室的城市居民茶葉質量安全市場響應機制調研數(shù)
據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)主要是委托上海眾言網(wǎng)絡科技有限
公司(愛調研網(wǎng))開展網(wǎng)絡問卷調查收集的。調研對象
主要來自于杭州、福州、深圳、濟南、西安等5地的城
市居民，調查時間為2014年7月，調查內容主要是調研
對象的基本信息、食品質量安全認知及風險感知、質量
安全風險處理等3方面的內容。剔除關鍵信息遺漏等不
完整問卷后，最終調研公司返回有效問卷共計2500份。調
查數(shù)據(jù)結果請見表1。
表1城市居民茶葉質量安全風險響應機制調研樣本特征
Table 1 Characteristics of the survey samples of risk response
mechanism of tea quality safety of urban residents
萬方數(shù)據(jù)
1916 食品安全質量檢On,4學報第8卷
從人口學特征來看，54％為男性消費者，46％為女性消
費者。從年齡結構看，55．52％的消費者為26—35歲，27．84％
的消費者為36,-,45歲。從文化程度看，消費者的受教育程
度主要集中在大專和本科。另外，95．12％的消費者為城鎮(zhèn)
原住民，4．88％的消費者為農(nóng)村遷移人員。從職業(yè)特征來看，
參與調研的消費者主要為事業(yè)單位人員、企業(yè)中高層和企
業(yè)普通職員。
從家庭年收入分布看，27．52％的消費者年收人為
5～10萬，46．00％的消費者年收人為10-20萬，5萬以下及20
萬以上的處于兩端的消費者數(shù)量較少，比較符合目前的居
民收入結構。
在茶葉消費支出方面，僅9．04％的調研樣本每年平均
購茶支出低于300元，其余均在300元以上，有9．40％的調
研對象年均購茶支出大于3100元，表明被調研對象基本
上都有一定的茶葉消費支出。
3城市居民對茶葉質量安全風險的認知
3．1城市居民對茶葉質量安全風險的總體認知
根據(jù)消費者對茶葉質量安全的擔心程度，我們將其
分為非常擔心、擔心、基本放心、放心和無所謂5個類別。
調查顯示，約有57％的被調查者對目前市場上的茶葉質量
安全是基本放心或放心，約有42％的被調查者對茶葉質量
安全存在擔心或非常擔心(圖1)，這說明消費者對茶葉質
量安全問題存在一定的敏感度。更進一步調查發(fā)現(xiàn)，消費
者購買茶葉時非常關注茶葉質量安全，具體來看，購買茶
葉時“非常關注”和“比較關注”茶葉質量安全的消費者分別
達到44．92％和27．52％，而“不太關注”和“完全不關注”者所
占比例分別僅為6．12％和0．88％(圖2)。在比較或非常關注
茶葉質量安全的這部分消費者中約有46．77％的人群擔心
或非常擔心茶葉存在質量安全問題，占比略高于整體樣本，
說明消費者對茶葉質量安全風險敏感度較高。
其他
監(jiān)管部門執(zhí)法不力
生產(chǎn)及加工者缺乏誠信
重金屬污染
非法使用添加劑
農(nóng)藥殘留超標
茶葉品質低劣
50．OO％
40．00％
30．OO％
20．OO％
10．OO％
0．OO％ 省| 12．40％
I _． ● n68％
圖1 消費者對茶葉質量安全的擔心程度
Fig．1 Consumers’concern level about tea quality and safety
50．00％
40．00％
30．00％
20．OO％
10．00％
0．OO％
：。． 6一．12％88％ l o． 一_
27．52％
一
圖2消費者購買茶葉時對質量安全關注程度
Fig．2 Consumers’attention level to quality and safety when buying
tea
3．2城市居民對茶葉質量安全風險來源的認知
在對茶葉質量安全表示擔憂的消費者中，我們進一
步了解了導致消費者對質量安全擔憂的主要風險來源。圖
3顯示，排名前3位的依次是農(nóng)藥殘留超標、重金屬污染、
非法使用添加劑，85％的消費者擔心農(nóng)藥殘留超標，對后
兩者表示擔憂的消費者占比分別達到了65％和62％。另外。
生產(chǎn)及加工者缺乏誠信、茶葉品質低劣、監(jiān)管部門執(zhí)法不
力等也是導致消費者對茶葉質量安全存疑的重要因素?？?
之，以農(nóng)藥為代表的外源性物質的使用是消費者感知到的
最主要的質量安全風險，而生產(chǎn)者誠信不足及茶葉品質低
劣次之。
20％40％ 60％80％ 100％
圖3 消費者擔心茶葉存在質量安全問題的原因
Fig．3 Reasons of corlsllmers’worry about tea quality and safety
萬方數(shù)據(jù)
第5期陳富橋，等：城市居民茶葉質量安全風險認知與處理策略調查研究1917
調查結果顯示，消費者雖然對政府所公布的農(nóng)殘限
量標準多數(shù)表示接受，但對茶葉中農(nóng)藥殘留的容忍度較
低。假如茶葉中含有農(nóng)藥殘留，即使未超出國家所規(guī)定的
殘留標準，仍有近70％的被調查者不能接受或不確定是否
能夠接受，其中35．52％的被調查者持完全不能接受的態(tài)度
(圖4)。由此可見，消費者基于對農(nóng)藥殘留的憂慮而希望生
產(chǎn)者不要使用農(nóng)藥，或盡量少用農(nóng)藥。這進一步表明，消
費者對茶葉農(nóng)殘問題的風險認知水平超過了實際風險水平，
夸大了自身面臨的農(nóng)藥殘留風險。
能
30
能接受
．52％
圖4 消費者對茶葉農(nóng)殘的接受程度
Fig．4 Consumers’acceptance ofpesticide residues m tea
4城市居民茶葉質量安全風險的處理及引導策
略分析
4．1購茶前的質量安全風險規(guī)避
在購買茶葉之前，消費者會采取多種策略規(guī)避感知
到的質量安全風險。其中，購買標有質量認證標識的產(chǎn)品
是消費者首選的規(guī)避策略，其次是購買知名品牌和在知名
專賣店或大型商場購買(圖5)，被選擇比例分別為77．08％、
其他l o．08％ 親戚朋友推薦-——___l 20．96％
盡量多搜尋產(chǎn)品相關信息
要求商店退錢退貨保證
在知名專賣店或大型商場購買
購買標有質量認證的產(chǎn)品
購買知名品牌
64．20％與62．80％。盡量多搜尋產(chǎn)品相關信息、要求商店退
錢退貨保證、親戚朋友推薦等策略也有部分消費者選擇，
分別占35．23％、27．40％和20．96％。這些規(guī)避措施的選擇
結果說明，通過第三方認證或者經(jīng)營者的品牌背書，可以
有效降低消費者感知到的質量安全風險，給消費者帶來安
全感，進而提高消費者的消費信心。
4．2茶n-I-N費過程中的質量安全風險規(guī)避措施
在實際購買后或消費過程中，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己
常喝的茶被曝光有農(nóng)藥殘留或質量安全問題，這將對消費
者的茶葉消費行為產(chǎn)生顯著的負面影響，消費者行為會發(fā)
生重要改變。當被問及“假如您常喝的茶被曝光有農(nóng)藥殘留
或質量安全問題時，您會怎么做?”時，43．08％的消費者選
擇立即停止消費，24．16％的消費者會尋找其他品牌替代現(xiàn)
有品牌的茶，22．48％的消費者選擇等一段時間再說，3．64％
的消費者會減少飲用量降低風險，僅有6．64％的消費者選
擇繼續(xù)消費(圖6)?？梢?，近90％的消費者的消費行為會因
為質量安全風險問題發(fā)生改變。值得指出的是，這種質量
安全風險本身或者不足以對消費者構成實質性損害，甚至
產(chǎn)品本身是安全的，但是由于心理因素，也會對消費行為
產(chǎn)生極大影響。
4．3 引導城市居民正確防范質量安全風險策略分析
為有效引導消費者防范食品質量安全風險，本次調
研對影響消費者決策的質量安全信息及其來源也做了一定
的了解。如表2所示，只有37．16％的消費者主要根據(jù)自身
使用感受決定購買與否，超過六成的消費者的購買決策會
被身邊各類信息左右，其中30．24％的人群媒體宣傳對其影
響最大。消費者獲取質量安全信息的途徑，最多的是網(wǎng)絡，
其次是電視，再是家人朋友；而消費者選擇最多的信息渠
道仍是傳統(tǒng)的電視廣播，其次是點評團購類網(wǎng)站。所以電
視廣播仍應作為引導消費者防范食品質量安全風險的主要
傳播渠道，而點評團購類網(wǎng)站應該被規(guī)范管理，以便傳播
正確的信息。
—●———■■———一27．40％
■—■■—●—●■●●■●■—■—■—豳■■—■—一62．80％
■●■■———■■—■—●■■——●■●■——■—●——一64．20％
D％ 1D％ 20％ 30％40％ 50％ 60％ 70％80％ 90％
圖5城市居民茶葉質量安全風險規(guī)避行為
Fig．5 Tea quality and safety risk aversion behavior ofurban residents
萬方數(shù)據(jù)
1918 食品安全質量檢測學報第8卷
減少消費量
找其他品牌替代
等一段時間再說
繼續(xù)消費
立即停止消費
O％ 5％ 10％ 15％ 20％ 25％ 30％ 35％40％45％
圖6 消費者對茶葉質量安全風險的響應
Fig．6 Consumers’response to tea quality and safety risk
其他
普及科學消費知識，提高消費者的辨別能力
對問題產(chǎn)品下架封存，并組織召回
政府組織開展對問題產(chǎn)品質量安全專項整治
及時曝光典型事年及問題企業(yè)
權威機構定期公布對問題產(chǎn)品的抽檢結果
4％
8％
0％ 10％ 20％ 30％40％ 50％ 60％ 70％ 80％
罔7質量安全事件中消費者認同的應對措施分布情況
Fig．7 Distribution of consumers’acceptable response measures in quality and safety incidents
表2影響消費者決策的質量安全信息及其來源
Table 2 Quality and safety information as well as its source
which impacts on consumers’decision making
在某些農(nóng)產(chǎn)品或食品曝光有農(nóng)殘或質量問題時，消
費者認為應采取的應對措施分布情況如圖7所示，74．88％
的消費者認為應該及時曝光典型事件及問題企業(yè)，其次政
府應該組織開展專項整治活動，同時權威機構也應該定期
公布對問題產(chǎn)品的抽檢結果；對于事件的應對，消費者選
擇最少的是“科學知識普及，提升自身辨識能力”。由此，在
食品安全危機事件中，有關部門首要的是及時追究，專項
整治，曝光問題企業(yè)。
5結論
本研究發(fā)現(xiàn)，較多消費者對茶葉質量安全問題較為
擔憂，其中以農(nóng)藥為代表的外源性物質的使用是消費者感
知到的最主要的質量安全風險，并且消費者對農(nóng)藥殘留容
忍度非常低，即使農(nóng)殘在限量標準內也多無法接受。研究
還發(fā)現(xiàn)，消費者對茶葉安全風險較為敏感，其感知到的質
量安全風險水平高于實際水平，且消費者感知對其消費決
策行為有重要的影響。
這些結論在政策上具有如下啟示：一是要降低消費
者茶葉質量安全感知風險，主要是做好輿情監(jiān)測【l 5。，通過
電視廣播等積極與消費者進行溝通，定期公布各類食品抽
樣檢測結果，提高消費者認知，加強公眾理性，從而最小
化質量安全風險所帶來的負面影響；二是要大力普及農(nóng)藥
萬方數(shù)據(jù)
第5期陳富橋，等：城市居民茶葉質量安全風險認知與處理策略調查研究1919
殘留和食品質量安全的相關知識，目前消費者對于農(nóng)殘和
食品添加劑等食品質量安全信息存在認知偏差，所以需要
通過媒體宣傳、專家講座、培養(yǎng)意見領袖等手段向消費者
準確的傳遞信息，正確引導消費者，減輕消費者潛在的心
理恐慌；三是要進一步推廣和規(guī)范第三方認證制度，鼓勵
企業(yè)進行品牌化經(jīng)營，從源頭上保證產(chǎn)品質量安全，進而
提升消費者的食品安全感。
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(責任編輯：姜姍)
作者簡介
陳富橋，博士，副研究員，主要研究
方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與茶業(yè)經(jīng)濟。
E—mail：fuqiao@126．corn
姜愛芹，研究員，主要研究方向為茶
葉企業(yè)管理與茶業(yè)經(jīng)濟。
E—mail：jiangaiqin@tricaas．corn
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